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“传统企业+体育”是机遇还是陷阱

2019-06-04 20:39

“传统企业+体育”是机遇还是陷阱

  近日,据相关媒体披露,万达体育赴美上市进程已在实质推进过程中,万达集团将多家关联公司及王健林个人所持的万达体育股权出质给盈方体育传媒(中国)有限公司,出质股权总额为10亿元人民币。北京商报记者梳理发现,截至目前,众多传统企业正通过赞助、投资等一系列方式与体育领域进行合作。随着国家对体育事业的支持和国人对健康的重视,体育领域正成为企业发力的新起点。

争相入局

  在传统企业进军体育的路线上,不难发现,大多数企业都是聚焦于赛事营销和发展体育相关业务两个方面。

  在借助赛事营销方面,很多传统企业纷纷采取赞助或者主办各种赛事,借助体育营销以期实现品牌的提升。据了解,5月26日,“红旗HS5·2019长春国际马拉松”在长春激情开跑,实现跨界国际马拉松的创新体育营销;5月12日,金沙酒业赞助2019生态大圩国际半程马拉松,开启马拉松品牌营销异业合作;此外;蒙牛成为2020年第十四届全国冬运会官方合作伙伴……

而从体育领域开发新业务的传统企业,最突出的就是房地产企业进行的体育小镇。目前,恒大、万科、碧桂园、雅居乐等企业均有布局。其中,恒大以自身的足球产业资源主要投资足球小镇,在广东、辽宁、甘肃等地布局,投资额超700亿元。值得注意的是,近年来冰雪旅游迎来发展,冰雪运动受到欢迎,万科、奥山集团等企业纷纷在冰雪运动小镇领域进行投资。

  除房地产企业之外,针对运动员领域,目前还有教育企业好未来与中国排球超级联赛达成合作,将为专业排球运动员定制专属的口语培训课程及服务,帮助队员的英语学习素养及能力的提升。中国人寿与CBA联赛合作,为有效地在制度上解决职业球员的后顾之忧,降低职业俱乐部经营风险,平衡俱乐部要业绩和国家队要成绩的双重目标,制定出相比国际上更突出保护了球员利益的失能保障方案。

收获不一

随着政策的扶持和国人对健康的逐渐重视,体育领域的边界逐渐扩大,很多传统企业都在入局体育发展的风口,从形式上来看,传统企业在体局上的布局基本聚焦在赛事运营和营销方面,但收获却各有不同。

  据中商产业研究院数据显示,2012-2016年我国体育行业产值和增加值五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%,增长十分迅速,预计到2020年我国体育产业总产值能顺利实现突破3万亿的目标,到2022年体育产业规模将超过3.5万亿,增加值也将达1.14万亿。

  从目前来看,力求转型的万达在体育上分得一杯羹。2018年,万达的文化板块成为最大收入,占集团比重达32.3%。其中,万达体育收入88.3亿元,同比增长22.9%。同时,万达体育正在谋求上市之路,前途不断明朗起来。万达体育旗下现在拥有瑞士盈方体育传媒、世界铁人公司等企业,是国际足联、国际篮联、世界羽联、国际自联等十多个世界体育组织全球或中国独家商业合作伙伴,在全球13个国家设立25个办公室,在超过20个国家运营足球、冰雪、自行车、篮球、马拉松、铁人三项等20多项体育运动。

值得注意的是,在万达体育可以说是为万达创造良好盈利的时候,对于其他企业热衷的跨界营销,却很难衡量商业价值的转换。比如备受企业热衷的赛事营销,将面临赛事的影响力和持续性问题,同时精准的目标群体投放较难做到,而赞助体育赛事的投入通常也较大。

举例而言,2012年伦敦奥运会,伊利作为官方赞助商,在奥运品牌认知度上被蒙牛追平,数千万投资收效甚微。在2008年北京奥运会上,大众汽车作为奥运会唯一官方汽车合作伙伴,为北京奥运会提供约为6200多辆服务用车,但宝马以广告的形式反复出镜,结果很多奥运冠军纷纷成为宝马车主,使得一大部分人误以为宝马也是北京奥运会的官方汽车合作伙伴。

  此外,目前传统企业入局体局主要集中在赛事方面,方式还比较单一,这需要传统企业结合自身产业和行业特点,挖掘出与体育最佳的契合点才行,而不是简单的照抄他人之法,生搬硬扣在自己身上。

专业掣肘

虽然体育产业正在换发庞大的生机,但由于行业的特殊性,进入体育领域将面临各种专业性问题。

  就拿现在很多企业采用的赛事运用来说,赛事的影响力涉及方面很多,而赛事运营的收益往往与影响力相匹配。做好一场好的赛事需要十分专业知识和人才,这些对传统起来来说都是很大的挑战。比如参与的运动员、资金投入、连续和有规律的季度年度运营、具体体育方面的选取,甚至还会受到时间、地点、条件、天气以及相关政策的影响。可以看到的是,万达体育表现较好也离不开万达收购的瑞士盈方体育传媒、世界铁人公司等专业体育领域的企业。

  举例而言,对于收购足球俱乐部的企业来说,俱乐部的运营需要非常专业的知识。例如,草皮的护理、球队的训练、新人的培养等问题,然而这些并不是花钱请最好的教练就能处理好的。同时,企业还需要构筑好盈利模式,需要在大量投入的同时,对未来进行规划。

  此外,与体育领域合作,还要面临法律上的专业问题。由于体育产业提供产品和服务的特殊性,存在一些特殊的合同,如体育赞助合同、广告合同、转播合同等,这些合同的法律关系较为复杂。所以合同的性质如何、各方当事人的权利义务如何安排等都需要认真的研究和考量。

记者:方彬楠 实习记者:黄亚亚

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